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浅析汽车后市场的“四种死法”
发布时间:2018-01-24

     过去两年备受关注的汽车后市场坐了趟过山车,先是资本涌入,巨头布局、创业者想方设法挤进去,都想分一杯羹;而后却是一连串噩耗,一大批专注于汽车后服务的明星企业如博湃养车、久车久网、人人爱车网、2号车库、e洗车、车8洗车、智富惠、云洗车、嘀嗒洗车、工夫洗车等或倒闭或面临收购调解,所谓剩者为王,汽车后市场O2O在面临行业洗牌的同时也在积极谋求救生良药,谁才能救活汽车后市场呢?

     忐忑前行的汽车后市场O2O

     无疑,汽车后市场是块大蛋糕,据中国连锁经营协会统计数据,今年中国汽车后市场规模已达6000亿元,同比去年增长30%,并预计2018年规模将突破万亿元。目前我国汽车后市场已分为五大行业:汽车清洗、美容、改装行业;汽车行业;汽车维修及配件行业;汽车用品行业;二手车及汽车租赁行业。其中单是上门保养就有车女婿、e保养、卡拉丁、摩卡爱车等等上百家企业。他们的成长一定程度上是突破了传统线下门店的痛点,如汽车配件维修价格不透明、服务价格高、产品还得不到保障,时间长、体验差等,于是在资本的推波助澜下疯狂生长。

     但行业似乎提前进入了寒冬,上半年汽车后市场还处于烧钱阶段,下半年就开始纷纷转型和整合,很多企业还没尝到甜头,就吃到了苦头。当初高调进入的创业企业失意关门的比比皆是,更多的企业开始选择主动破局,比如e保养目前已在北京开设2家直营店,诸葛修车网也采用了线上交易、线下服务的服务模式,海德在线的开呗养车也为车主提供上门和到店两种养车服务。。。诸如此类数不胜数,于是上门+到店成为行业的救命稻草,或许正如某位创业者所说:上门保养大约可以解决80%20%的业务仍需到店解决,未来汽车后市场的趋势或许就是上门+到店的场景。那么问题来了,上门+到店真的能救汽车后市场吗?

   汽车后市场O2O“在哪?

   这个问题就等同于回答两个问题:1、汽车后市场O2O问题出在哪,2、这些问题上门+到店模式能处理好吗?那我们先回答第一个问题,遭受行业之困的企业都是怎么个死法

  1、拖死:用高频带低频链条太长,画饼充饥

汽车后市场维保服务本是个相对低频高客单价的行业,而大多数行业创业者和投资人都以为从高频服务切入,通过补贴高频低价的洗车服务来获取用户,最后引流到低频高价的养护类服务是行业盈利的最佳路径。于是一夜之间“1元洗车”“1分洗车”“漫山遍野,结果这种烧钱式的补贴并未带来用户。一是因为尽管洗车需求确实高频,但用户的黏性很低,更没有忠诚度,转化率更低。二是汽车养护需求与日常消费品相差甚大,洗车类O2O通过高频服务带量的做法在洗养车领域根本行不通。用户对上门洗车和养护所需的专业技能、服务水平、甚至服务场景都有更高期望,两者之间不是简单的线性转换。因此多数情况下,依靠疯狂补贴靠低价获客却没有形成差异化服务亮点的企业只能是画饼充饥,成为第一批被淘汰出局的。

     2、快死:高速扩张,打起脸充胖子

     这种死法很普遍,在资本的拥戴下,很多汽车后市场O2O服务企业耐不住性子,管不住钱包,开始疯狂跑马圈地,恨不得一天拿下一个城市,10天搞定百万用户,1年盈利,2年上市,结果成也资本,败也资本,一旦钱花光了,就OUT了。这个响铃之前探讨过,跑步圈地式的规模化并未解决行业痛点,况且快速扩张并不等于服务能力提升,尤其是如今服务质量早已比圈地更重要百倍的当下,服务缺乏特色,不关注用户体验的企业依靠资本高速扩张,打起脸来充胖子,结果步伐太快,不一小心扯到了那啥。。。

    3、贪死:避,最后高不成低不就

      和第一类死法不一样的是:这类企业已经笼络了一部分用户,但并不满足于低频次低客单价的轻服务模式,而一直试图找到高频次又高客单价的重服务”(往往需要投入的资源也多)从而发横财,博湃养车就是想将业务重心从客单价500元左右、毛利只有30%左右的中低端车保养服务转移到毛利至少在60%左右,甚至高达100%-200%的钣喷业务上,从而获得更高的现金流和更强悍的自我造血能力,结果在路上。尽管汽车后市场50%60%的市场份额是保养,平均3-6个月一次,还有20%左右是补漆、空调维修等专项维修,但还是不满足。殊不知,盈利能力与是否低频高频并无太多直接关联,而和自身的运营模式,成本产出等更加相关,二手车交易、房屋买卖、婚庆等低频行业也活得好好的。另外能否盈利的三个决定性因素实际是:产品(或服务)的不可替代性、交易复杂性和利润率。也就是自己的产品(或服务)是否是专业且不可替代的;交易是否经过多重环节,能否去掉并降低用户参与成本和运营成本以及是否高毛利。

    某些汽车后市场企业一味避,反而提高了处理流程的复杂程度、增加运营成本和固定开支,最后死自己。

   4、累死:把上门+补贴作为突破口,出力不讨好

先讲一个味小二CEO郭琪说的真实故事我有个朋友体验过上门给小车换机油的服务,由于小区没有专门修车的地方,只好在经常有车进出的通道上换机油。换油过程中为过往车辆移了3次车,这使得朋友难以感受上门换机油的便利。博湃养车也是撸起袖子干起了所有事情:自己上门取车,开到自营的钣喷中心,12个小时之内修好还给客户。。。

     上门本意是希望节约用户时间、通过便捷服务提高效率提升客户满意度。但实际上门服务中一辆施工车加上几名技师,一次还只服务一个车主,再算上来回路途中的时间成本,效率反而下降了,而且这增加的成本羊毛出在羊身上最后都转嫁到用户那。而且还需要大量补贴来弥补服务者的效率损失,最后做一单,赔一单,用户基数越大,亏的越多,一旦资金链断裂,就只有等死。殊不知上门服务的一种形式,只有真正解决了用户问题并双方提升了效率的服务才可能多赢。

   除此之外,当然还有别的死法,比如规模太小被成本或巨头压死,服务太差被客户抛弃至死等等。尽管各有各的死法,但都是没有在这场厮杀中快速找准自己的位置,形成核心竞争力。那上门+到店会成为竞争力吗?能否解决以上问题呢?

    救命稻草上门+到店能否灵验?

      其实认真考究,我们会发现汽车O2O服务的竞争关键为集客引流”+“服务落地,随着汽车后服务竞争分化,线上线下融合是必然趋势,而上门+到店则完成了一些。

     1、兼顾高低和轻重,实现双管齐下

   作为服务业,汽车后服务既要关注用户体验和成本投入,也要重视营收模式和服务质量,上门+到店模式则可以兼顾两者。

     第一行业本身服务项目居多,企业可顺势提供多项服务,比如e保养是做上门保养服务起家,现在已开拓保养类、检测类和养护类等三大类服务项目,用户、场景一致,用户接受度高;

      第二服务企业可实现服务项目高频和低频、高客单价和低客单价、轻模式和重模式相互搭配,比如可以把更换和修补轮胎、洗车等高频低单价服务和改装、车险等低频高价值服务搭配。洗过车的车主都感受过洗车店在你洗车的时候向你推销补胎、打蜡、镀膜、座套、玻璃水等服务和商品,而如果是单纯的上门服务就没办法做到这点,即便车主不烦,你也搬不动这些七七八八。但如果能实现上门+到店一体化就完全有可能实现服务--交易闭环体系,从基础服务引导到增值服务,从上门做一部分服务过度到到店完成另一部分服务,尤其是用户获取成本高昂的当下,最悲催的莫过于好不容易圈了个用户,结果他需要的自己没法满足。所以上门+到店不但能充分利用用户资源,通过上门集客,为到店导流,减少客户流失,还能盘活服务项目,实现去中介化、提高交易效率和用户服务体验。

      2、摆脱单纯依靠上门+补贴,线上线下再融合

      上门服务本是懒人经济催生的一个新生事物,但即便是最热门的上门保养目前只占整个保养市场份额不到5%,汽车后市场更多的服务仍然是到店完成。并且上门+到店的融合既可以摆脱那些因促销过来却毫无忠诚度和消费意愿,还要让渡技师时间价值和门店价值的低价值用户群体,把注意力集中在高客单价的优质客户身上;又能发挥线上平台调度优势,加强与线下门店供应链的整合,打通专家、技师、门店、供应链等全服务产业链,实现汽车后市场线上生态和线下生态的连接和后汽车市场资源的深度融合和嫁接。况且上门+到店模式相对单纯的上门模式有明显优势,比如可精准掌握服务过程,提升服务质量;可在第一时间获得用户反馈改进自身;可全程监管所需服务配件;可实现更好的人力配置,帮助维修技术人员相互学习,技术、能力得到考核和提升等等。更为重要的是在这个体验为王的时代,用户的需求是个性化的,有些车主希望到店,有些则需要上门,有些就是懒人经济,还有些就是要享受尊贵服务感……“上门+到店能满足这样多样化的需求,并根据场景不同调整业务模式和服务组合,而未来汽车后市场O2O一定不是线上或线下的单维竞争,而是场景+服务+商业模式三驾马车构成的完整商业生态闭环的竞争。

      由此说来上门+到店或是大势所驱,但它也并非万能,到店模式引起的成本增加、发展速度受限等问题也需重视,而且汽车服务标准化、体系化、流程化一直是行业发展面临的大问题。上门+到店更加需要深耕细作,不能盲目扩张,只有真正做好鼠标+水泥模式,打造线上线下统一的服务标准及诚信体系,为车主提供优质的标准化车后服务,并实现降低成本、提高效率,精细化运营的服务公司才会在接下来的发展中受益。


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