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汽车服务企业如何应对电商的挑战
发布时间:2018-05-10

    在2015年之前,由于“阿里”等一批互联网企业的上市,加上一群“专家”的鼓吹,在很多人眼里,电商成为暴富或是事业成功的最后一次机会。5000亿甚至将来万亿的汽车后市场更是兵家必争之地,风起云涌,各路豪杰杀人这个看似潜力无限的传统市场。2014年汽车维修行业协会发布的《调查报告》和十部委发布的《指导意见》更是起到了助推行业变革的作用。汽车配件制造企业“无商不电,无店不商”,不在天猫、京东等电商平台开个店,或者自己搞个电商平台似乎就是“OUT”的代名词。汽车配件销售企业既担心被电商取代,叉想涉足电商,以寻找新的销售渠道;一些互联网企业和其他行业的敏锐者们来汽车后市场搞起了B2BB2C020等;汽车服务企业更是主动或被动地加入到了这场乱战之中。

    一、如何正确认识电商

   “泡沫”满天,网络“水军”的作用非同一般,部分聪明的汽车服务企业利用免费补贴和水军刷单战术为自己获取了“出在猪身上的羊毛”。有人笑了,有人哭了,有人在咬牙坚持苦苦支撑,有人在暗自窃喜拼命刷单…不管如何,互联网技术必将引发汽车后市场的变革。电商将会作为一种新的销售渠道而存在,传统汽车服务企业很难置身事外。汽车后市场中,以“放弃配件利润,用工时利润对抗电商”的策略只是垂死前最无奈的挣扎:而应景进入,靠刷单带来泡沫收益也将在短暂辉煌后进入死路。

     笔者认为,对于汽车服务企业来说,不要把电商这种互联网技术看作高科技神话,也不必把它当作将会颠覆传统行业的洪水猛兽,而应该正面应对,认识它、了解它、利用它,化“敌”为友,把电商的挑战转化为利用互联网技术进行自我经营管理能力提升,从而完成企业转型升级的利器。话虽如此,但如何去实现呢?写下清晰的目标喊几句口号可以振奋人心:立下豪言壮语的赌誓可以激发士气;诵句佛号念段经文可以让人心暂时平静……但是没有清晰的目标,不去找实现的方法,不去做相应的计划,不去埋头踏实做事,没有完整的管控体系和持续提升的能力,一切部是空谈。

     二、应对电商挑战的策略

    如伺搭上互联网这艘大船,在未来的市场中更快、更稳地航行,不是简单地去利用互联网技术,也不一定是自己去造船。不是自己打造电商平台,而是通过互联网已有的技术,譬如与已有成熟电商平台和新兴电商平台的服务企业相结台,实现经营能力的提升——营业额和利润的提升,库存和成本的降低:企业管理能力的改善——员工和客户满意度的提高,投诉与流失的减少;完成企业的转型升级——完善企业管理系统建设,全面实现信息化管理。更具体地说,就是可以通过电商平台以及其他互联网技术,从以下几个方面做出努力,来应对电商的挑战,并以此实现汽车服务企业提升经营管理能力,完成企业转型升级的目的。

     1.利用电商平台进行引流集客

利用电商平台进行引流集客是互联网流量思维的体现。传统的汽车服务企业,无论是配件销售企业还是汽车维保企业,—方面,从前的引流集客主要依赖老板、总经理、销售(业务)员的人脉资源来进行,另—方面,除一些大的集团公司外,很少有专业的营销团队来设计专门的方案对新客户进行导流引入店内,以增加新客户数量。更多的企业还是坐等客户上门的坐商,也有部分企业靠发传单、搞会议等进行最原始、最简单的营销活动。首先,这些营销活动的专业性不强,更确切地说,它们只是一些简单的促销活动;其次,这些活动的受众面非常小,没有强烈的针对性,很难直接找到意向客户,也很难对客户产生吸引力,并形成一定的客户流。然而,互联网电商企业在这方面是高手,他们知道如何找到客户的痛点,如何来吸引客户的眼球,如何将客户导入到店内形成相应的客户流,甚至是如何让其产生第一次消费……

2.降低经营风险,进行成本转嫁

成本转嫁是指利用互联网的平台思维,将平台上免费补贴和收款方式的变更,以及平台的优势资源用来降低企业的经营成本。以汽车维保企业为例,电商如上文所述将会成为企业更适用的集客渠道,因此企业可以不再进行此项目的投入或以其他方式投入,把原来的类营销活动经营成本进行了合理转移。另外,像洗车这样的业务,从前大多是增值服务或者用于集客,其本身很难带来利润,但在电商业务中,往往推广时就会选用此类项目,并进行相应的补贴,这样把从前这方面的成本也对电商进行了合理的转移。       汽车配件销售企业通过电商进行销售,一是收款方式可以实现变更—由从前的代收、月付、季付等转变为网银支付,从而降低经营风险和资金成本;二是如果通过电商平台,将会有更多的机会直接面对终端汽车维保企业,便于形成长期台作关系。网络产品价格的透明、口碑效应和外溢效应,不仅可以降低市场开拓业务人员的人力成本,还能够减少交易中的灰色地带,也避免了业务员流失所带来的客户流失,从而在整体上再次降低经营风险,也把人力成本、销售成本进行了合理转嫁。

3.重新进行企业经营项目定位

汽车服务企业应以互联网的简约思维进行经营项目的重新定位与梳理。在笔者所接触的汽车服务企业中,无论是汽车配件销售企业还是汽车维保企业,很少有对企业的经营项目有清晰定位的。老板也罢,总经理也好,很难清楚知道企业经营项目中具体的营利情况,基本还处于“头发胡子—把抓”的状态,认为企业能赚钱就行。

互联网为传统汽车服务企业带来成本、差异化、专注和无边界扩张的创新。所以在互联网时代,如果企业不能清晰地将经营项目进行细分和定位,就很难在市场中继续存活下去,把本来能多赚的钱少赚了;把不应该赚的钱赚了结果是客户会离你而去,利润的降低直接影响到企业的生存。因此,企业必须根据自己的特点对经营项目进行定位,不能是大而全,因为汽车服务企业不可能成为“京东”,就不要“多、快、好、省”,最多只能是“好快省”。汽车服务企业应该学会选择与放弃,然后再将选定的经营项目进行梳理,把其大概分为特色项目(高营利)、基本项目(微利)、集客项目(平价)。

  用互联网思维中的极致思维集中优势资源研发用户关注的产品,持续保持技术创新、技术增值,打造出企业的特色项目:把握客户的刚性需求将基本项目做到极致,让客户能体验到企业的技术专业程度和享受超佳服务:对市场中竞争较激烈,客户对价格较为敏感,消费频次较高的项目做成集聚客户的项目,让客户与企业进行频繁交易,从而形成消费路径依赖,影响客户相关消费的决策。

 4.规范内部管理

 要想规范内部管理,可以利用各项目的SOP(StandardOperation Procedure,标准作业程序)进行企业内部的升级改造,以互联网的大数据思维来进行企业的数据化管理。首先,应导入电商平台并真正进行有效可行的实施,使各项目的SOP有利于操作和客户的质量评价,这对于组织机构相对简单且管理人员相对较少,专业管理能力弱的汽车服务企业来说十分有利。可以利用外力完成企业内部的标准化管理,提升企业的规范化管理。

 其次,应找准切入点,构建企业管理系统,用最新的、最适宜的电子信息技术改革企业业务流程和经营管理组织方式。最终,信息化的网络技术能形成较科学的管理系统,从而对企业组织和企业流程不断渗透,准确收集客户信息等各类企业经营管理的相关信息,并进行科学分析,使经营管理者能清晰、实时掌握企业经营动态。从而有目的、有方向、有策略地对内部管理和外部交易不断进行优化与提升,让企业的资源配置和能力结构不断改进、完善和创新。汽车服务企业应通过对内部数据的分析,建立优异的不断提升改进的绩效体系,以绩效领先于竞争者,迎接多变的竞争压力和商机:利用详实的企业经营管理数据吸收外部技术和投资,实现倍增资源效应。

 5.借力电商客户评价系统进行客户管理

 借力电商客户评价系统进行客户管理可以真正实现第三方公正评价,从而了解客户的真实体验,以利于企业对此进行相应的改善与提升。除了4S店体系外,只有部分汽车服务企业真正拥有自己的客户管理,但无论是4S店体系还是这少部分的服务企业的客户管理所获得的数据都是大打折扣的。—方面,不管是什么专业管理咨询调查公司,其数据都不绝对可靠,甚至有不少业内咨询师拥有以提高此排名而进行的咨询培训就足以证明这点。另—方面,汽车服务企业内部员工相对来说仍然是一个利益整体,加之我们的社会就是非常讲人情的,更多的时候,人情仍然大于公司制度,也就是说,个体和小群体的利益是高于公司利益的。其实究其原因还是我们企业管理不到位,方法不当,如果我们让客户消费后在网络上进行不见面、不暴露身份且相对独立的评价,那么这样的客户信息反馈才是相对真实而客观的。我们应对事不对人地去解决客户投诉问题,以机制来保障同样的失误不再出现,这才是提升客户满意度,形成口碑效应,为企业带来更多客户的正道。

 三、实施应对电商策略时应规避的问题

 以上是在利用互联网提升汽车服务企业的经营管理能力完成企业的转型升级这个过程中,汽车服务企业的经营管理者们需要去实施的工作,但在实施这些工作的过程中,需要对以下几方面进行规避。

 1.自己动手,亲自打造电商平台

 目前,国内一些人和少数企业把电商当作茌商场上新一轮“圈钱”的大好机会,千方百计地利用网络经济的概念和部分媒体以及新兴的自媒体进行急功近利的恶意包装、炒作,制造出巨大的网络商业泡沫,利用成功学和心理学作用催化、放大传统服务企业的经营管理者们的目标(理想),以所谓的传递正能量来掩盖其商业模式中破绽百出的漏洞,让更多的奋斗者沉溺于盲目自大的成功梦想情节中,引起市场的混乱和不稳定。但是不是每个人都能乘坐航天飞机飞上太空的,因为人和人的身体状况不同,因此也不是每家汽车服务企业都要上市,每位汽车服务企业的经营管理者都要开连锁、做电商、坐拥万贯家产才算成功。归根到底,无论是电商还是其他形式的网络经济都不能脱离实体经济而存在,电商只不过是传统销售中的一个新兴渠道而已。

有些时候,我们连互联网是什么都没搞清楚,什么是互联网思维都还不知道,如何上市都不知道,就为了做电商而做电商,却放弃了我们自己最擅长的事——传统服务行业中那些需要去践行的工作,这是在客户那里能代表我们专业的能力,是互联网人士所不擅长且不具备的,我们应以己之长与之台作,而不是用我们所短亲手打造电商去和他们竞争。

 2.盲目加入电商平台

 盲目加入电商平台是指加入那类既无SOP,又无补贴,口碑差目光短的“吹泡泡”电商平台。对此笔者的观点是,这是汽车服务企业经营管理者自己的选择——短暂的辉煌还是持续拥有。譬如汽车维保企业加入某些保养、修车的电商平台,短期内或许能实现业务增长,但加入这种模式就将意味着您对客户和员工的管理将失控,客户资料流失而自己又无法锁定客户。再譬如,汽车配件销售企业加入只是做大泡沫,自己在刷单,教客户也在刷单,目标只有一个——做出“大数据”,引入风投,进行包装,“成功”上市的网站。那么最终的结果是汽车配件销售企业把自己的销售数据去给别人做了“分母”,然后一切和从前不会有多大区别,对企业的转型与发展不能起到真正的促进作用。

 3.在电商平台采购低价配件使品质管理失控

 汽车维保企业在电商平台中进行采购时对配件采购过于依赖价格,将导致品质管理失控。淘宝的假货问题在2014年以来再次成为比较吸引眼球的一件事就是一个佐证。大家都知道,企业必须依赖产品的利润而生存,所有的商家都是需要利润的,那么实体商品的成本即便是到了边际成本,也不会如同互联网产品一样接近零,只不过是相对固定而已。或者换句话说,物美价廉永远是消费者的追求,但却不应是无底线的廉价。

 汽车是消费者除房产外的第二大财产,而且是行驶的机器,保障车主和他人的生命安全和财产安全是维保企业的立业之根本,汽车配件不同于普通消费品,其品质不仅影响汽车维保企业的作业质量,更重要的是与之相关的社会责任,所以必须把好配件质量关,对用户负责,不要一味追求价格和利润,与此同时,在这方面也要做好客户的教育工作。

 4.不愿意放弃信息不对称时代的获利方式

 从前汽车服务企业生存在一个相对封闭的市场,许多信息的不对称让大家处于高利润时代,之前社会学家的研究结果显示,两个陌生人之间最多需要通过七个人就能认识,但随着社会的发展,特别是互联网的出现,必将打破这个规律。也就是说,任何封闭的市场都将不存在,只用手指一按就能出现海量信息,所以信息不对称时代所带来的既得利益肯定要消失,这是一种势不可挡的趋势,如果逆势而为,只能是螳臂当车而已。汽车服务企业或许是中国最后一个还能打价格战的市场,但是,价格战是不是在损敌同时也在自损?为什么我们不能利用专业品质去打价值战呢?另外我们真的需要打吗?能否竟台呢?这是我们汽车服务企业经营管理者们要去共同思考的问题。

 互联网本身就是一场革命,我们汽车服务企业经营管理者们是让别人来革我们的命还是我们自己革我们自己的命,这一切都是自己的选择!当选择了确定目标(T),你自然会带领团队去找策略(I)实现,并认真地通过计划(P)让目标更加清晰,无论出现什么,你都会把其当作浮云,一如既往地做(D),因为你提前已经有策略(I),遇到问题和困难时自然会有应对之策,由于你有计划(P)自会在行动(D)的过程中不断地去检查(c)和持续改进(A),最终实现目标(T)——利用互联网提升企业的经营管理能力,完成企业的转型升级。


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